29 sierpnia 2019 r.

Grupa Havas oraz Universal Music Polska przeprowadziły badanie „Fans – Passions – Brands”, którego celem jest zrozumienie nawyków, przekonań i postaw Polaków w stosunku do muzyki, a następnie przełożenie ich na korzyści dla marek.

Dziewięciu na dziesięciu badanych w wieku 18–24 lat słucha muzyki codziennie. Stała obecność muzyki w życiu nie jest charakterystyczna tylko dla młodych. Dotyczy także 85% osób w wieku 25–34 lata, 80% osób w wieku 45–54 lata oraz 71% osób powyżej 54. roku życia.

Nie dziwi więc fakt, że muzyka jest także częstym tematem rozmów. 74% całej badanej próby deklaruje, że przynajmniej od czasu do czasu rozmawia o muzyce z przyjaciółmi i znajomymi. W młodej grupie odsetek ten wynosi 81%.

Preferencje w zakresie ulubionych gatunków i wykonawców Polaków są zróżnicowane, ale najwięcej, bo prawie 19% badanych, jako swój ulubiony gatunek wskazuje pop. Najmłodsi badani (18–24 lata) najbardziej lubią hip-hop i rap. Wśród ich ulubionych artystów są Taco Hemingway, Paluch czy Kali. Ci trochę starsi (25–34 lata) najczęściej wybierają pop i muzykę taneczną. Artystką najczęściej wskazywaną jako ich ulubiona jest Sylwia Grzeszczak. Najstarszy badany segment stosunkowo najczęściej wskazuje disco polo jako preferowany gatunek muzyczny. Jednocześnie jednak w tej grupie ulubieni polscy artyści to Budka Suflera, Czesław Niemen oraz Maryla Rodowicz.

Młodzi inspirację związaną z muzyką częściej niż inne grupy czerpią z koncertów i festiwali, starsi zaś z reklam telewizyjnych i programów związanych z muzyką. Dla osób w każdym wieku ważnym źródłem nowych brzmień są muzyczne talent show. Pomimo tych różnic muzyka to jedno z narzędzi komunikacji marek, które są najlepiej postrzegane przez Polaków.

Muzyka jako narzędzie marketingu

Zaangażowanie marek w muzykę jest bardzo pozytywnie oceniane przez wszystkie segmenty konsumenckie, w tym przez te najmłodsze, z którymi nawiązanie relacji jest dziś najtrudniejsze. 93% osób z grupy w wieku 18–24 lat pozytywnie ocenia angażowanie się marek w muzykę.

Warto jednak podkreślić, że muzyczna aktywność marek jest także bardzo dobrze odbierana przez osoby ze starszego segmentu. Dobrze ocenia ją 85% osób z tej grupy.

– Muzyczne aktywacje mają bardzo duży potencjał budowania zarówno świadomości, jak i wizerunku marki. Wzmacniają także markę we wszystkich kluczowych KPI związanych z zakupem. Mowa tu o rozważaniu i chęci zakupu, chęci ponownego zakupu oraz poleceniu znajomym. Muzyka, oprócz wszystkich funkcji społecznych i kulturowych, które pełni, okazuje się też świetnym narzędziem marketingowym – mówi Anna Kuropatwa, Insights and Strategy Director Havas Media Group.

Realne korzyści dla marek

W badaniu zidentyfikowano kilka kluczowych dla marek korzyści związanych z aktywnością i zaangażowaniem w muzykę.

• Ponad 58% Polaków zgadza się ze stwierdzeniem, że muzyka odróżnia markę od konkurencji. Z tym stwierdzeniem zgadza się 67% badanych z grupy 25–34 lat, 65% z grupy najmłodszej oraz 63% badanych kobiet.
• Marka zaangażowana w muzykę poprawia swój wizerunek – 59% wskazań w całej grupie. Najwięcej, bo 65%, w grupie osób 18–24 lat, 64% w grupie 25–34 lat oraz 63% w grupie kobiecej.
• Używanie muzyki w marketingu pozwala na zmniejszenie dystansu pomiędzy marką a odbiorcą. Ponad 50% całej badanej grupy deklaruje: „zaangażowanie marki w muzykę sprawia, że dana marka staje mi się bliższa”. Najwięcej tych wskazań odnotowano w przedziale wiekowym 34–45 lat, gdzie zdecydowanie zgadza się z tym stwierdzeniem 58% osób, oraz w grupie kobiecej – 59% wskazań.

Powyższe deklaracje są związane również z faktem, że chętniej rozważamy i kupujemy marki zaangażowane w muzykę. Wpływ muzyki na decyzję przy półce najczęściej deklarują kobiety (52%) oraz osoby w wieku 25–34 lata (54%). Najrzadziej konsumenci trochę starsi, w wieku 45–54 lat.

Jeśli chodzi o rodzaje zaangażowania marek w muzykę, Polacy najbardziej doceniają aktywność, w której marki:

• wspierają rozwój młodych talentów (67% w całej grupie, 73% wskazań w grupie kobiecej i 70% w grupie 25–34 lat);
• organizują własne wydarzenia muzyczne (62% w całej grupie oraz odpowiednio 66% i 65% w grupach wiekowych 25–34 i 35–44 lat);
• są sponsorami już istniejących festiwali i eventów muzycznych (62% wskazań w całej grupie, 68% w grupie kobiecej oraz powyżej 60% we wszystkich segmentach wiekowych poniżej 45. roku życia).

Badanie zostało przeprowadzone przez Grupę Havas oraz Universal Music Polska w maju 2019 r. na reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 18+. N = 1018, metodologia CAWI


Źródło: materiały prasowe Havas Media Group