16 czerwca 2014 r.

W marcowym numerze czasopisma „Marketing i Rynek” opublikowany został artykuł autorstwa Małgorzaty Niesiobędzkiej i Michała Gesska "Wpływ tempa muzyki na zachowania e-konsumenta". Przytoczyli przykłady badań dotyczących wpływu tempa muzyki na zachowania nabywców, a także opisali badania własne dotyczące zachowań e-konsumenta w wirtualnym świecie.

Autorzy artykułu udowodniają, że również w świecie cyfrowym środowisko i atmosfera, która towarzyszy zakupom mają istotny wpływ na decyzje konsumenta. Przeprowadzone badania pokazały, że osoby dokonujące zakupów w sklepie internetowym wystawione na oddziaływanie wolnej muzyki wydawały istotnie więcej pieniędzy niż osoby słuchające muzyki szybkiej. Tempo muzyki miało także duży wpływ na czas poświęcony zakupom - w grupie z szybkim tłem muzycznym był znacząco krótszy niż grupie z wolnym.

Po raz kolejny udowodniono, że odpowiednio dobrana muzyka może być efektywnym narzędziem marketingowym, co ważne okazała się ona istotna także w świecie wirtualnym.

Wpływ tempa muzyki na zachowania e-konsumenta – opis artykułu

Autorzy artykułu przeprowadzili badania własne wykonane na grupie 118 osób w wieku 19–36 lat, które miały na celu ukazanie wpływu tempa muzyki słyszanej w tle na e-konsumenta. Na potrzeby eksperymentu utworzono fikcyjny sklep internetowy oferujący artykuły biurowe. Zminimalizowano wizualny wpływ, jaki mogłaby wywierać na odbiorcy szata graficzna strony internetowej, tworząc podstawowy widok z białym tłem oraz tradycyjnymi szarymi ramkami. Łączna suma wszystkich produktów dostępnych w sklepie wyniosła ponad 150 przedmiotów. Badane osoby miały za zadanie wcielić się w rolę pracownika firmy, której szef zlecił zaopatrzenie w artykuły biurowe, wyznaczając podwładnemu limit finansowy wysokości 115 złotych. Badani mieli zmieścić się w podanej kwocie kupując: kalendarz, tackę na dokumenty, segregator, pięć teczek oraz zszywacz. Wartość koszyka zawierającego najtańsze produkty wynosiła 85 zł, a koszyka z najdroższym asortymentem 145 zł.

Ankietowani zostali podzieleni na grupy: eksperymentalną (wolne i szybkie tempo utworu) i kontrolną (brak muzyki w tle). Do analizy reakcji klienta wybrano dwa utwory muzyczne skomponowane przez Hassana Khana: Starting Up Again o tempie 65 BPM oraz Time To Start Again o tempie 101 BPM. Podobnie jak w przypadku piosenek udostępnianych na stronach wirtualnych sklepów, oba utwory zostały zapętlone w taki sposób, aby sprawiały wrażenie ciągłości.

Wyniki badań potwierdziły, że wolne tempo muzyki w tle sprawiało, iż klienci przebywali dłużej w wirtualnej przestrzeni konsumenckiej. Osoby wystawione na oddziaływanie wolnej muzyki w tle wydały także średnio prawie o 10 zł więcej w porównaniu z osobami, które dokonywały zakupów w wirtualnym sklepie z szybkim tłem muzycznym.

Rezultaty te pokryły się z badaniami przeprowadzanymi na klientach supermarketów czy restauracji od kilku dekad. Już w 1974 roku amerykańscy uczeni Mehrabian i Russell¹ analizując reakcje jednostki na bodźce środowiskowe stwierdzili, że konsumenci, którzy pozytywnie odbierają środowisko sklepowe spędzają w nim więcej czasu oraz dążą do dalszej interakcji z nim.

Eksperymenty przeprowadzone przez R. Millimana (1982, 1986)^2,3 potwierdził oddziaływanie tempa muzyki na sposób poruszania się konsumenta w przestrzeni handlowej oraz wysokość wydatków. Udowodnił on, że klient wystawiony na oddziaływanie spokojnej muzyki wolniej porusza się po sklepie, dzięki czemu może zobaczyć oraz porównać większą ilość produktów, co bezpośrednio przekłada się na wartość koszyka. Milliman wykazał także, że tempo muzyki ma istotny wpływ na czas spędzony przy stoliku w restauracji. Osoby słuchające wolnej muzyki pozostawały przy stoliku średnio o 11 minut dłuższej niż osoby słuchające szybkiej muzyki oraz wydały przeciętnie 10 $ więcej na napoje w porównaniu z klientami wystawionymi na oddziaływanie szybkiej muzyki.

Istotną kwestią okazuje się także rodzaj granej muzyki – jak pokazują badania wybór nie powinien być przypadkowy. Caldwell i Hibbert⁴ wykazali, że stopień aprobaty nadawanej w restauracji muzyki wpływa na spędzony w niej czas. Istotne znaczenie ma także spójność utworów z miejscem lub sytuacją, w której znajduje się konsument. Klienci kwiaciarni wydawali więcej pieniędzy oraz spędzili w niej więcej czasu wtedy gdy nadawano muzykę romantyczną niż wówczas, gdy tłem były utwory popowe lub brak jakiejkolwiek muzyki⁵, a klienci lokalów, w których nadawane były tzw. piosenki do picia (drinking songs) dłużej w nich przebywali oraz wydali więcej pieniędzy na napoje alkoholowe⁶. Z kolei tło muzyczne w postaci muzyki klasycznej w większym stopniu zachęciło osoby rozważające wybór wina do przeznaczenia wyższych kwot pieniędzy na zakup trunku niż słuchanie czterdziestu aktualnych hitów radiowych. W grupie słuchającej muzyki klasycznej kwota ta wynosiła średnio 11,01$, a w grupie słuchającej hity 8,97$⁷. Także spójność z zawartą w muzyce informacją, np. dotyczącą kraju pochodzenia danego produktu sprawia, że zwiększa się prawdopodobieństwo jego zakupu. I tak konsumenci supermarketu wystawieni na oddziaływanie muzyki tradycyjnie kojarzonej z Francją częściej sięgali po wina francuskie, a słuchający muzyki utożsamianej z kulturą niemiecką najczęściej decydowali się na wina pochodzące z Niemiec.

Świadome kreowanie środowiska, w którym przebywa konsument jest obecnie zabiegiem powszechnie stosowanym. Muzyka jest jednym z narzędzi marketingu sensorycznego, które jak pokazują omówione powyżej badania, może skutecznie budować atmosferę w tradycyjnej przestrzeni konsumenckiej, a także w wirtualnych sklepach, które coraz częściej stają się naturalnym środowiskiem dla współczesnego konsumenta.

Autorzy artykułu zwracają również uwagę, że tempo muzyki jest tylko jedną z wielu wartości, jakie można przypisać utworom, dlatego warto w kontekście dalszych badań rozważyć jego interakcję z innymi wartościami takimi jak natężenie czy tonacja. Szczególnie interesujące mogłyby okazać się badania dotyczące tonacji muzycznej (np. zestawienie utworów w tonacji durowej określanych jako wesołe z molowymi opisywanymi jako smutne) w połączeniu z tempem muzyki.

dr Małgorzata Niesiobędzka, Uniwersytet Gdański, Instytut Psychologii

mgr Michał Gessek, Uniwersytet Gdański.

Źródło: „Marketing i Rynek” 2014, nr 3.

* * *
¹A. Mehrabian, J. Russell, An Approach to Environmental Psychology, 1974, MIT Press.
²R. Milliman, Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers, “ Journal of Marketing”, 1982, 46.
³R. Milliman, The influence of background music on the behavior of restaurant patrons, “Journal of Consumer Research”, 1986, 13.
⁴C. Caldwell, S. Hibbert, The Influence of Music Tempo and Musical Preference on Restaurant Patrons' Behaviour, “ Psychology and Marketing”, 2002, 11.
⁵C. Jacob, N. Gue´guen, G. Boulbry, S. Sami, ‘Love is in the air’: congruence between background music and goods in a florist, “ The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research”, 2008, 1
⁶C. Jacob, Styles of background music and consumption in a bar: An empirical evaluation, “International Journal of Hospital Management”, 2006, 254.
⁷C.S. Areni, D. Kim, The influence of background music on shopping behavior: classical versus top forty music in a wine store, “ Advances in Consumer Research”, 1993, 20.